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　　在近期的电话会议中，有人就几个转换以及如何提高网站的转换率问题向我提问。在本系列文章的第一部分我们讲述了什么是转换，你应该查找什么以及哪些因素对转换率具有最大的影响。本系列文章的第二部分涉及测量，关注测量工具，基于日志和基于浏览器测量之间的差异，平均转换率以及它为什么可以帮助人们跟踪大家如何使用网站。在本系列文章的最后一部分我们将讨论流量的来源以及对转换的影响，具体的 搜索引擎，PPC问题和其他一般的主题。

　　问题 1．
　　在SEO/SEM（搜索引擎优化/市场营销）方面，关键词对你的转换率有何影响？

　　有两方面的原因使得关键词非常重要。
　　
　　首先通过使用与读者相关的关键词可以得到搜索引擎列表，这也就意味着人们可以找到你。注意到我很注意上一句话的说法。我说“与你的读者相关的关键词”。如果能理解你所考虑的“重要的词语”可能不是那些访客所使用来找到你的关键词这一点非常重要。

　　第二，在我看来，更为重要的是当用户达到你的网站时关键词可以帮助你限制你的访客。如果你从一个搜索引擎点进到一个网站中并且标题或者第一段没有显示出你所搜索的内容，你很有可能要 “反弹”（换言，他们要离开网站）。你所使用的重要的词语来帮助确认你的访客是否在正确的位置。

　　好好使用嵌入到你的副本或者内容的关键词将帮助你吸引合适类型的人们并限制他们，读者会更可能点进并进一步查看你网站中的内容。如果他们真能那样做，他们则会更有可能转换成你需要的目标。

　　在我看来，一个好的SEO 或SEM公司应能认识到要回答访客的需要，而不是简单地采用相关的关键词和短语包装站点。
　　
　　问题 2
　　什么是 PPC (付费点击) ，它物有所值吗？它影响转换吗？

　　当你在搜索引擎上设立账户（例如在Google 或 Overture中）并编写广告，当用户就这些关键词进行检索时付费点击(或 PPC)会显示出来。如果某位访客点击你的广告，你就向搜索引擎支付预先设定数额的费用。如果能正确地运作PPC，这是推动人们对你的网站所提供的产品或者服务产生兴趣的一个很好的方式，并且聪颖的PPC市场营销可以积极影响转换。

　　我的一位客户近来问我一些关于PPC活动转换较差的问题（是由另外一家公司代为运作的）。它转换较差的原因之一是因为这个广告是根据点进进行了优化，而不是根据读者的要求进行优化。更详细地说，这则广告中的产品是一种价值1850美元的便携式单脚滑行车。广告说，对于这种便携式单脚滑行车你可以获得很高的折扣，因此广告的点进非常高。因此，对我们的客户来讲，这是一则没有转换成销售的昂贵广告活动。

　　在我看来，这一则特殊的广告应该尝试如何通过在广告中体现价格和地理方位满足用户的需要。更为理性地是一小部分对购买贵重物品，如便携式单脚滑行车的用户肯定希望更早看到这些广告。因此，要真正地销售这种特殊产品的较好方式是告诉他们产品的价格和位置，而无需让他们到网站上去查看这种物品是否是针对他们的。如果他们点进，进而发现没有实质的内容，如果他们没有形成网上购买，他们会转向实物店去购买，因为他们知道只有在以往的商店中才能买到那些产品。广告中的价格预先限定了，这些访客必须有钱。因此，如果他们有钱，如果在市场中，如果在相同的城市中，他们会去购买的几率很高。

　　在PPC活动中需要注意的另外一个问题是广告和你的登录网页的相关性。PPC广告和登录网页没有直接的关系这是一个经常被忽略的问题。在我的客户的例子中，他们做的很正确，将Google的广告直接链接到便携式单脚滑行车的登录网页。比较常见的错误是将广告链接到主页上，这种做法是寄希望于通过用户的查找了解网站所出售的产品。

　　太多的PPC公司以点进的多少作为衡量成功的标准。他们将推动流量为己任而不是非常关心是否产生了转换。成功PPC市场营销的理念是简单的经济学。只有你的花费少于你从访客那里赚取的钱才可以产生利润。然而那些使用点射方法的广告没有给你带来什么好处。你所为之支付费用的广告应该能为你带来非常感兴趣的和符合条件的访客，这些人应比免费的流量具有更高的转换水平。

　　问题 3.
　　当人们首先到达你的站点时他们都混为一谈（来自于不同之处，具有不同的期望），你如何区分对待他们？

　　你无法达到人认都满意，而且如果你尝试让人人都满意，这将是致命的错误。你必须从众多的访客中抓住最好的交易机遇并满足这一领域人们的需要。如果你的访客很多或者你经营者一些门户网站，在吸引你网站的那部分专著访客方面你必须具有清晰的策略。

　　例如，在小企业方面，大约有1000多个不同的希望、需求和要求需要满足。你的登录网页（主页或者索引网页）将难以有效地满足所有人的要求。因此，你不要尝试这方面的工作。你可以认真分析研究，人们是如何找到你的网站的，流量中最大的部分正在寻找什么，尽量满足这部分人的要求。找出人们是如何找到你的，并且推测流量最大的这一部分人正在寻找什么，然后满足他们的需要。然后找出第二大流量部分的人们并为他们设计一个不同的登录网页，采用与他们的需要和要求更为相关的内容（和嵌入关键词）。你有可能设计一个大的站点满足不同访客的需要，但这些内容不能处于同一个网页之中。

　　例如，一位需要雇佣合同样本的小企业主对会计学服务暂时不会产生兴趣。他可能对样本文件资源下载以及那些服务于小公司的律师很感兴趣。因此，如果有这样的一位访客来到你的网站，在他仅仅需要一份样本合同的情况下，面对这么多的选择，他很有可能选择离开。

　　如果你的网站有这么一个栏目专门针对小公司的商务文件和样本下载，那么来自于搜索引擎的这个访客很有可能会浏览并找出他需要的内容。如果他看到你还有更多的资源（如会计学网站的链接），他或许在离开之前会将你的站点加为书签，这也是你所需要的，重复访客。